【阅读提示】一纸新规让烹饪江湖展开“摘牌”行动，当“大王”退场，餐饮品牌靠什么说话？

　　光明网评论员：据媒体报道，日前，中国烹饪协会连发多份公告，称自发布之日起，历年由该协会评定、颁发的中国烹饪大师（名师）、中国餐饮服务大师（名师）等各类含“大师”“名师”的全部称号、证书、服装即刻失效，不再具备行业认定、宣传背书效力。协会还撤销了此前授予的各类“之乡、之都、美食地标城市”等全部相关称号。

　　这一规定，对于不少品牌来说如同地震。比如某知名餐饮品牌一直挂着的“全国小炒肉大王”招牌至此失效，全国200多家直营门店开始更换宣传语。此外，像“麻辣烫大王”“牛肉面大王”之类，理论上也都在清理之列。

　　“大王”“大师”之称，颇有综艺节目效果的味道。事实也确实如此，很多名号就是来自综艺般不正式的评比：自己报名参加，提交视频或照片，由大众投票和专业评委来打分，部分招牌甚至“氪金”就可以拿下。此类称号到底有多少严肃性，值得打个问号。

　　名号确实在实际经营中发挥着远超其含金量的作用。招牌一亮，消费者未必知道内情，只会觉得“炫目”，想必这家餐馆“有些东西”；商家也并不构成虚假宣传——自己确实有块招牌。效果极佳而风险极低，这也是“大王”“大师”等各类名号如此受到垂涎的原因。

　　现如今，各种名号失效，撤销相关称号也是正本清源之举。所谓“大王”“大师”，“之乡”“之都”，都必须重新洗牌，回到市场检验的轨道上来，而不是靠一纸证书一劳永逸。

　　当然，这并不是说这些评比都是没有意义的。任何专业领域，都有严肃的评价体系，不能一概而论“只有消费者口碑最重要”。分散的口碑如果没有系统化、规范化的诠释和梳理，也起不到消费指引的作用——所谓萝卜青菜各有所爱，东一句西一句的“口碑”，很容易让人迷惑。对餐饮企业来说，寻求第三方评价也是一种正常的商业营销路径。一位公正的“裁判”给出的肯定，无疑能够提高品牌的附加值。

　　关键是评价者是不是真懂行、评价标准是不是公开透明、颁发机构和被评单位之间有没有利益输送……比起响亮的名头，这些才是决定一份榜单含金量的关键。如果招牌随意发，“大师”都通货膨胀了，那自然也没意义了。

　　值得注意的是，8月1日，民政部、中央社会工作部联合印发的《社会组织评比表彰活动管理办法》正式施行。新规明确，社会组织开展评比表彰活动须经批准并实施项目清单管理，原则上每个社会组织只能设立一个评比表彰项目。未经批准，不得以发文、授牌等形式认定命名。

　　这说明评比正在重新立规矩，谁有资格评、评多少、怎么评，都不能再自己说了算。过去那种一个协会颁发“大师”“之乡”“地标城市”等一堆头衔、批量“造星”的模式，以后怕是行不通了。评比的门槛被抬高、数量被压缩，某种程度上也将倒逼行业协会把有限的资源和公信力，集中投入到真正经得起推敲的评价体系上，而不是靠铺天盖地发证书来维持存在感。

　　对餐饮企业而言，这也传递出一个明确信号：借第三方评比给自己贴金，这条路会越来越窄；而且这一行业的审批流程会更严，蒙混过关的空间也更小。与其赌下一个“大王”评选能不能过审，不如把心思放回产品和服务本身，这终究是唯一不会被清理、也永远不会“过期”的护城河。至于获奖与否，也应当放平心态，当作产品的锦上添花，而非全力钻营的立身之本。

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