【阅读提示】浮夸腰封渐散 口碑才是流量底色

　　光明网评论员：又一个因为图书营销“语不惊人死不休”的案例出现了。有媒体报道，法国作家纪德的经典小说《窄门》的腰封上印着“纯爱之巅，虐心天花板，余华读得全身发抖。”有网友向余华本人求证，余华回复“不可能”并反问：“读《窄门》谁会哭呀？”

　　图书腰封，本是书本之外的一道点缀，意在提纲挈领，用寥寥数语勾起读者的兴趣。它起于市场的需求，也长于竞争的压力。但不知从何时起，腰封变成了花哨的幌子。出版社在腰封上极尽铺陈之能事，名人的名字、夸张的感叹、惊悚的数字……一股脑儿堆砌上去，仿佛不“出大力上大分”便不足以显示此书的分量。所以，除了“余华读得全身发抖”之外，还有太宰治的《女生徒》腰封上赫然出现了鲁迅和高尔基的“推荐”，而两位文豪去世之时，太宰治这本书尚未写就；麦家据统计推荐了三十一本书，但他自己真正推荐的不过四种。出版方的“拉郎配式推荐”，成本极低，被挂名者懒得追究，读者也鲜有查证。

　　值得欣慰的是，去年有读者在北京一家书店做过统计，在400本显眼位置陈列的图书中，带腰封的已经降至三成出头。而在几年前，这一比例超过了70%。这说明读者并非沉默的多数，他们的态度正在倒逼行业反思，实体腰封的虚火正在退去。

　　然而，实体腰封的收敛，并不意味着“妖风”的消散。打开购书软件，映入眼帘的不再是腰封上的一行字，而是“看完我跪了”“全网泪崩”“此生必读”的标题；点进短视频，博主红着眼眶说“这本书改变了我的一生”；进入直播间，主播声调高亢地喊着“这是余华私下最爱的书”……这些话从何而来，无从查证，但这些文案的荒谬，与腰封上的“全身发抖”并无二致，可以说是今天的“数字腰封”。实体腰封尚有形制，但屏幕中的推荐语却混在内容之中，标注着“书单”“测评”“分享”，让人真假莫辨。

　　平心而论，出版方如此费尽心机，也有不得已之处。当下的图书生态发生了巨大的改变，短视频、直播、社交媒体的信息洪流不断切割着人们的注意力，读者的时间与耐心日益稀缺。在这种困境下，出版方对任何可能让一本书获得更多被看见的机会，都难免有一种“抓住救命稻草”的心态。腰封上夸张的话术、屏幕里耸人的标题，都是一个焦虑的行业在流量争夺中的本能反应。

　　但焦虑之下的应激反应，往往不是良药。越用谎言去争夺注意力，读者对行业的信任就流失得越快。一本书，不能打动所有人，与其在腰封或直播间罗列“人人必读”，倒不如想想这本书究竟是为谁而出，找到连接书籍内容与“那个”读者的真正纽带。而对读者来说，也当对腰封上或屏幕中的夸张话术多留一分审视。这种阅读意识的成长，正是出版行业走向良性发展的基础，也是一本书守住体面的前提。

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