66元一支雪糕，“花式营销”怎样避免翻车

　　随着盛夏的来临，雪糕销售也进入旺季。在网红经济无孔不入的当下，最有流量的雪糕产品大概就是“钟薛高”了。近日，“钟薛高雪糕最贵一支66元”冲上热搜，有人认为这一价格超出普通消费者的承受力，也有媒体发现钟薛高在2019年曾两次因发布虚假广告被行政处罚。为此，钟薛高在其官方微博发布道歉信，并称“错可以改，但抹不去。再次致歉，警钟长鸣”。

　　正所谓“人红是非多”，对于网红产品来说，其走红以后也不可避免地遭遇各种质疑，有的并无确凿证据。比如网络流传的钟薛高创始人“它就那个价格，你爱要不要”视频发言，已被证实属于恶意剪辑，是对内容的移花接木，并不符合当事人的本意。然而，钟薛高雪糕的定价确实相较一般雪糕产品偏高，高价之下，其质量和服务接受消费者和公众更严苛的审视，并不为过。

　　其实，透过钟薛高雪糕的包装，人们依稀能看到先前已经走红的若干款网红饮食类产品的影子。它可能是“×茶”，可能是“××咖啡”，也许不同消费者对这些网红饮食的认同度不同，但无一例外都会感受到其火热的话题度。这些网红饮食在营销渠道上的大量投入，或许是其成本走高的原因之一。这也促使生产经营者制定高价策略，急于在市场上取得回报。

　　借助互联网渠道实施“花式营销”，迎合当下都市人的某种新兴需求，是网红饮食类产品取得成功的不二法门。强调食材原产地与质量的扎实，直击消费者的健康焦虑，正是钟薛高雪糕的核心卖点。钟薛高还推出限量雪糕产品，用疑似饥饿营销的手段博噱头，这似乎与先前网红奶茶店被指雇人排队营造火爆场面如出一辙。至少在营销方法和市场反响上，钟薛高在这个夏天可以拿个高分。

　　话说回来，质量和诚信始终是一款产品的根本，无论钟薛高执行怎样的定价策略、采取怎样的营销手段，其质量都不能违背对外宣传作出的承诺，“货不对板”必将受到市场和法律的惩戒。钟薛高此前因发布虚假广告被罚，正是因为夸大宣传，比如广告词声称“不加一滴水、纯纯牛乳香”实际上含有饮用水成分，用散装/一级葡萄干充当“特级红提”等。以独特的原材料和生产工艺为卖点，无疑吸引了一批消费者，但在真相曝光后，也难免让消费者倍感失望。

　　网红饮食产品面向的往往是年轻人，他们更看重产品的“性价比”，为中高档产品埋单的意愿更强。这对网红饮食产品的生产经营者而言，其实也是一把“双刃剑”——一方面，年轻消费者对价格的敏感度相对不高，或者说舍得花钱买自己喜欢的产品；另一方面，他们更加坚持对产品质量的要求，一旦发现产品名不副实，几乎立刻转投别家。而在互联网营销中，一旦声誉受损，其对产品销售就会立刻构成致命打击。

　　“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。”这些年，人们已经看到太多网红产品的兴衰更替，一些依赖网络营销打造出来的流量品牌一不留神翻车，随后在市场上销声匿迹的案例为数不少。尽管网络营销是一款产品打开市场、确立品牌形象的重要方式，但坚持“表里如一”仍是其实现“长红”的前提基础。如果只会夸大其词、营造概念，忽视对质量和信誉维护，“翻车”恐怕就是时间问题。（王钟的）