作者：熊禹

　　据媒体报道，近日，某旅行箱品牌发布的一段广告引发争议。视频中，一名女性模特蜷缩躺入一款大容量行李箱内，随后旅行箱拉链被人拉合，视频所配文案为：自从给女朋友买了这个大容量行李箱，高兴的她再也没有跟我吵架啦。该广告迅速引发非议，大量网友指出，这种画面被拿来娱乐化营销，无论是拍摄视角还是文字内容都极不妥当。随后涉事品牌表示，最先发现视频内容不妥的是公司运营人员，目前已做删除处理，也已对涉事人员进行了处罚。

　　商家说自己最先发现“不妥”，颇有点挽尊的意味——那怎么发布前没发现？相信产品宣传内容不会一键发布，中间各个流程企业都毫无察觉，直至发布后引发风波才发现，这当中企业价值观层面的松动和摇摆，不言自明。

　　至于这个广告为何“不妥”，也很容易理解。将女性装箱，太像非法拘禁、绑架甚至更严重的犯罪场景，广告里公然展示类似画面，让人有美化犯罪的联想。更何况，这种“创意”被假定在了情侣吵架的情境中，更让人浮想联翩：解决纠纷是靠把女性装箱，这象征了一种权力结构，表现女性是可以被控制、封闭乃至“消失”的一方，就如同一个物品——“行李”，可以被随意地塞进箱子。

　　有法律人士指出，该视频可能违反《广告法》。《广告法》规定，广告不得存在“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”及“含有性别歧视”的情形。而该广告涉嫌物化、贬低女性，以禁锢女性的低俗方式进行营销，违背社会良好风尚并构成性别歧视。由此可见，这个广告不只是一次翻车，还可能触碰罚则。

　　公司曾称发布广告“并无别的意图”，但这种“不觉得是问题的问题”，可能更让人遗憾：很多冒犯源于迟钝与麻木，是对他者伤害的不自知。而近些年，类似的冒犯并不少。2022年某银行打出广告语“不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的”，被罚款60万；2021年，陕西西安一家楼盘用女模特的背部展示户型，被网民批评消费女性，太过低俗。

　　这些广告都有类似之处：觉得自己是在“幽默”一把，用一点“出格”的表达来制造记忆点、撬动传播。但深究起来，这些广告都在物化女性。让女性成为被凝视的客体，在嬉笑中被动配合营销套路，遭致反弹是必然的。

　　另外也要思考平台之责。广告之所以能够顺利传播，离不开平台的分发与放大。在流量机制的驱动下，一些带有争议甚至冒犯意味的内容，反而更容易获得曝光，这也在无形中助长了“以出格换传播”的路径依赖。因此，平台不应只是被动的渠道，而应在审核机制与推荐逻辑上承担起相应责任，对明显存在不良导向的内容及时限流、下架甚至前置拦截，避免其在舆论场中发酵放大。

　　过去很多商家迷信“出位即成功”的旧逻辑，可如今，这套办法行不通了。公众越来越反感那种把偏见包装成创意、把取笑说成幽默的轻慢。因此，各商家的广告宣传要尽快调整姿态，充分尊重不同群体，在把握分寸中寻找更有生命力的表达；平台也要在分发与审核中强化把关意识，优化规则与机制，避免自己被视为劣质内容的“同谋”。（熊禹）