作者：郑夜白

　　前不久，农业农村部、国家发展改革委、教育部等部门联合印发的《促进农产品消费实施方案》明确提出，通过推进农文旅融合拓展农产品消费新空间。游购一体、休闲农业精品、乡村民宿、农事体验、乡村特色文体活动等都是农文旅融合的务实举措，有效带动了乡村文旅市场的加速复苏。当前，我国农文旅融合发展呈现出市场规模大、乡村文旅供需两旺态势，以及经济效益与社会效益相互叠加的积极效果。

　　文化和旅游部的数据显示，2024年前三季度，全国乡村旅游接待人次为22.48亿，同比增加15.5%；接待总收入为1.32万亿元，同比增加9.8%；截至2024年底，乡村文旅接待人次增长至超2023年同期的20%。今年一季度，全国乡村旅游接待总人次达7.07亿，同比增长8.9%；总收入4120亿元，同比增长5.6%；全国已建成1597个国家级乡村旅游重点村镇，超6万个行政村开展乡村旅游经营活动，形成了比较完善的乡村旅游网络。同时，各地区积极行动，努力做好融合文章。例如，甘肃省2024年上半年乡村旅游接待游客8445.37万人次，同比增长11.67%，推出100条乡村度假游精品线路，5条入选全国精品线路；浙江淳安县下姜村联合周边24个村成立的“大下姜”乡村振兴联合体，大大推动当地百姓增收致富。

　　2022年中央一号文件对农文旅融合发展提出了明确要求，旨在通过农业、文化与旅游的深度耦合，助力乡村产业多元发展和价值链延伸，形成集乡村经济振兴、文化繁荣与生态改善于一体的综合性发展模式。今年中央一号文件提出，推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村全面振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。中共中央、国务院印发的《加快建设农业强国规划（2024—2035年）》提出，加快构建粮经饲统筹、农林牧渔并举、产加销贯通、农文旅融合的现代乡村产业体系，把农业建成现代化大产业。这些政策成为各部门、产业及乡村各类执行主体有效行动的指导和抓手。

　　在农文旅融合发展过程中，目前仍然存在一些值得注意的问题。例如，产业融合单一，村民参与不足；产品文化内涵缺失，同质化严重；生态承载超限；配套设施落后，内生动力不足；等等。针对此，需各级政府部门上层、产业中层和乡村基层3个方面协同发力，创新业态、优化模式，让农文旅“拧成一股绳”。

　　夯实服务基础。强化财政金融支持，推动农业产业产后环节建设，推动、提升农产品消费与餐饮消费、文旅消费、体育消费、健康消费等的融合水平。加强部门协同，形成合力以维护公平市场秩序，完善农产品品控体系，组织推广先进农文旅融合经验。着力推进乡村建设，完善农村供水、供电、充换电、电信等基础设施，提升乡村数字服务能力。提高农文旅融合的公共服务和管理水平，加强乡村文化遗产保护传承和活化利用，推进农村人居环境整治提升，建设传统村落特色保护区。

　　做实产业运营。非遗工坊、民宿度假、风貌景区、特色文体、农事体验、乡村集市等相关产业要大力提升业务管理和运营水平，打造文旅产业精品。优化产品供给，农业产品需提供高水平“三品一标”产品，旅游产品应满足多层次消费需求。因地制宜打造“美食名村”“美食名镇”“农遗良品”，讲好品牌故事，锻造农文旅精品品牌。提升农文旅产业和产品营销服务能力，运用直播、电商等数字化技术手段，加强乡村地名和农文旅融合场景的采集上图与服务应用。丰富农文旅产业和产品消费场景，提升营销技术、模式，创造沉浸式文旅新业态，创新旅游场景。

　　优化消费模式。立足本地特色农业资源，将农产品的爆点转化为文旅消费的热点，借鉴“一碗粉带火一座城”的经验，通过打造水果自由等消费场景，让特色农业成为吸引游客的金字招牌。以文旅思维经营农村，让农村变景区，农房变民宿，将古建民宅、文化遗产、农耕活动、秀美山水等元素转化为文旅新场景、新业态。建立紧密型、可持续的“联农带农”机制，想方设法让农民既能通过卖农产品获益，更能通过参与乡村旅游服务、入股分红、资产租赁等方式，多渠道分享产业增值收益，实现共建共享共富。（郑夜白）