作者：谢晓娟 刘聪聪

　　前不久，农业农村部等10部门印发《促进农产品消费实施方案》，释放多样化、品质化、差异化消费潜力。《方案》强调，激活农产品消费市场，要推进农文旅融合，拓展消费新空间。从“卖产品”到“卖体验”，从“吃饱”到“玩好”，推动我国农文旅融合发展，成为当前提振消费的重要一招。

　　这些年，我国农文旅融合发展成效显著，为激活农村消费潜力、扩大农村消费市场开辟了广阔空间。来自文化和旅游部数据显示，今年一季度全国乡村旅游接待总人次达7.07亿，同比增长8.9%；总收入4120亿元，同比增长5.6%。全国已建成1597个国家级乡村旅游重点村镇，超6万个行政村开展乡村旅游经营活动，形成了较为完善的乡村旅游网络。例如，甘肃省依托“交响丝路·如意甘肃”品牌，2024年上半年乡村旅游接待游客8445.37万人次，同比增长11.67%，推出100条乡村度假游精品线路，5条入选全国精品线路。这表明，农文旅融合正通过资源整合与业态创新，撬动消费新空间，为乡村经济注入新动能。

　　今年中央一号文件明确提出，推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村全面振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。中共中央、国务院印发的《加快建设农业强国规划（2024—2035年）》提出，加快构建粮经饲统筹、农林牧渔并举、产加销贯通、农文旅融合的现代乡村产业体系，把农业建成现代化大产业。这些政策为农文旅融合提供战略指引，通过顶层设计明确方向，以资金、土地等要素保障夯实基础，推动产业转型升级，促进城乡要素流动与资源整合，释放乡村经济发展潜能，引领乡村消费新趋势。

　　也要看到，在农文旅深度融合拓展消费空间的过程中，依然存在产业资源融合不够充分，产业链共享机制缺失；产品营销推广滞后，对新媒体平台利用不足，品牌化程度低，市场竞争力有限；消费结构不合理，产品同质化现象严重，难以满足消费者对深度体验的需求。对此，需协同施策，化解问题。

　　深化产业融合，建立产业链利益共享机制。加强统筹规划，在政府主导下调研当地农文旅资源，制定综合发展规划，推动区域协同，打破行政壁垒，统一打造区域品牌。建设信息共享平台，整合多源信息、提供便捷服务；打造资源交易平台，促进资源流通、规范交易流程。完善利益分配机制，明确产业投入产出比例，采用现金、股权等多元分配方式，成立协调监管机构，强化监管执法，保障各方权益。

　　深耕品牌IP，构建全渠道新媒体营销矩阵。提炼品牌内核，明确品牌核心价值，通过产品线延伸，形成独特记忆点。比如，贵阳大力实施“爽爽贵阳”城市IP升级计划，聚焦夜食、夜游、夜购等场景，提升夜间产业链与服务供给能力。数据显示，2024年贵阳全市夜间消费额达797.85亿元，同比增长7.6%。此外，还应构建全渠道新媒体营销矩阵，形成“短视频+直播+社群”立体传播网络。

　　优化消费环境，满足消费者多样化产品需求。开展市场调研与数据分析，分析消费趋势，精准定位消费群体，引导多元化消费。构建消费新场景，结合民俗节庆、体育赛事等，举办非遗展演、农耕竞赛等互动项目，满足多元化消费需求。加大对消费场所基础设施的投入，加大对服务人员的培训与管理，营造良好的消费环境。（谢晓娟 刘聪聪）