作者：秦文

　　近期，中国消费市场呈现出一些引人注目的变化：外卖平台的日订单量在几个月内从1亿单跃升至超过2亿单，其中淘宝闪购连续两周稳定在8000万单，贡献了重要的增量，美团、京东也实现了快速增长；从事服务消费的就业人口达到7000万，超过了终端消费品制造业。

　　这些现象背后，是一种被称为“大消费”的商业模式在发挥关键作用。简单来说，“大消费”模式就是以大型平台为基础，通过系统性地优化整合资源，打通线上线下的消费场景，提升整体的服务能力，从而释放出更多消费潜力的一种新形态。在我看来，这种模式不仅遵循整合优化的市场逻辑，而且也让人看到了正在创造更多消费的增量空间。

　　首先在于“大消费”商业模式能有效挖掘和创造新的消费需求。外卖市场上，平台通过持续投入优化、整合渠道，以及补贴常态化，不仅满足了人们原有的餐饮外送需求，更重要的是，它让点外卖变得更加方便、选择更丰富，从而激发了更多人、更频繁地点外卖的意愿。当订单量翻倍增长时，这不仅仅是原有市场的简单扩大，而是实实在在地创造出了一个更大的消费市场。市场变大了，竞争也更有序了，商家的经营环境改善，利润空间提升，消费者也能享受到更好的服务。正如有观点指出的，通过需求拉动来畅通国内经济循环，是构建全国统一大市场的重要方向。在这一过程中，头部电商平台作为连接供需的关键节点，在拉动和创造新消费需求方面扮演着不可替代的角色，是畅通内循环的重要力量。

　　事实上，“大消费”商业模式挖掘和创造新的消费需求，更体现在开拓新消费场景，满足人们更深层次、更多元化的需求。它不只是把线下的东西搬到线上卖，而是深刻改变了人们消费的方式和体验。这样的创新模式，通过精准推送、快速送达和完善的售后，让购物体验大大提升，服务消费的潜力被极大地释放出来。除了餐饮外卖，像鲜花速递、夜间娱乐等基于特定场景的服务需求，也因为平台的整合能力而蓬勃发展起来。消费者得到的不仅是便利和可能的优惠，更是信任感和满足感的提升。同时，服务消费的繁荣创造了巨大的就业机会。第五次全国经济普查结果显示，餐饮娱乐、居民服务和修理、文化体育娱乐、客运等服务消费行业的从业人员数接近7000万，这不仅证明了其经济价值，也凸显了其重要的社会价值——服务消费已成为我国主要的就业增长点之一。这种增量不仅体现在生产端，也体现在对新型就业岗位的扩增上。

　　当然，这种模式特别注重提升广大中小商家的服务能力，为他们打开新的增长空间。过去，许多中小商家，尤其是餐饮、零售等传统行业的小店，面临着数字化水平低、服务半径有限、竞争压力大的困境。“大消费”平台通过提供流量支持、数字化工具和运营指导，显著提升了这些商家的服务能力。外卖平台帮助线下餐馆将服务范围从周边几百米扩大到几公里，接入线上流量，带来了实实在在的新订单。平台帮助商家打通线上线下，避免了在狭小市场里过度竞争，而是让他们能参与到更广阔的市场中去，找到新的生意增量。以需求拉动内循环，在这里具体体现为平台帮助分散在全国各地的中小商家，能够便捷地对接全国性的消费需求，融入统一大市场。

　　从战略层面看，“大消费”模式是发展服务消费、提振内需的关键路径，而这正是中国消费升级和经济增长的重要方向。数据显示，2024年我国服务零售额增速比商品零售高了3个百分点，说明服务消费正成为消费增长的主要动力。但也要看到，目前我国居民服务性消费支出占总支出的比重约为46.1%，相比美国等发达国家还有不小差距。这意味着，服务消费未来还有很大的提升空间。经济学家李稻葵也指出，服务消费创造的就业已经超过了终端消费品制造。这正是“大消费”模式的深层价值所在：它不仅能直接刺激消费，还能在创造大量就业的同时，提升居民收入，进而支撑消费能力的持续增强，形成一个相互促进的良性发展过程。而这，头部平台在其中发挥着关键的连接器和放大器作用。

　　一句话，“大消费”商业模式创造增量空间的“秘诀”，在于它构建了一个高效整合资源、连接供需的平台生态。它通过激发新需求、开拓新场景、赋能中小商家，特别是大力发展服务消费，不断打开消费增长的新天地。未来，关键在于如何让这个系统更健康、更可持续地运行，在提升效率的同时，兼顾公平与普惠，让更多商家和消费者从中受益，为中国经济的持续增长提供更坚实的基础和更广阔的空间。（秦文）