作者：陆玄同

　　曾经高高在上的“雪糕刺客”们，终于从高端神坛跌下来了。“雪糕刺客开始倒闭了”这一话题，也登上热搜，引发广泛讨论。

　　雪糕作为一种盛夏甜品，本该走平价路线。但一些商家花样百出，套路频现，冠以各种名头高价售出。说白了，他们卖的从来不是雪糕，而是猎奇加持下的流量。一个商品，一旦脱离其本质，成为流量的附属品，很难走得长远。如今，这戏剧性的转变，也恰恰说明，流量不过是昙花一现的泡沫，回归平价，务实起来，才是口腹生意的正确打开方式。

　　最具代表性的，就是曾经火爆的钟薛高。2018年，凭借售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在电商平台上一天内卖出20000多支，一战成名，风头无两。此后批评质疑接踵而至，质量问题不断。而且每至夏天，就有“雪糕刺客”的话题登上热搜。及至去年，有媒体报道说曾经风靡一时的“雪糕刺客们”渐渐淡出了市场，10元以下，尤其3-5元/支的雪糕价格区间成为主流。

　　今年6月，媒体报道称钟薛高旗下公司多次成为被执行人，被执行总金额超8000万元。其某猫旗舰店虽然仍在营业，但商品陈列大幅缩减，仅有少量单品在售，发货周期预计达10天。其实去年的时候，钟薛高创始人在直播中表示，因为资金、成本的问题，钟薛高减了很多仓。曾经风光无限的钟薛高，如今经营惨淡。

　　短短几年时间，这些曾经站在高端神坛的雪糕品牌，为何会遭遇如此困境？归根结底，是流量泡沫的破灭。起初，这些品牌凭借独特的卖点、高端的定位和强大的营销手段，吸引了大量消费者的关注，营造出一种高端、奢华的品牌形象，在市场上迅速积累了流量。但若没有对产品本身品质和性价比的专注，随着消费者逐渐回归理性，这些流量泡沫注定破裂。

　　雪糕从来是吃的，不是用来炒的。从一开始，这些“雪糕刺客”们就打错了算盘，他们认为高价等于高端。但事实不是如此，所谓的“高端”是品牌溢价，消费者很大程度上承担的并不是产品本身的价值。一旦这种承受换不来高品质体验，甚至屡屡出现质量问题，愤怒和失望在所难免。回过头看，不管是“风光无限”的茅台冰激凌，从每盒66元被迫加入临期10元一盒、买一送一等促销活动，还是同样曾以高端形象著称的哈根达斯，加入9.9元赛道，限时9.9元起享指定咖啡，都说明了这种信任已被破坏。

　　雪糕市场，从来不是一家独大的。当消费者发现有更多性价比高的产品可供选择时，自然会抛弃那些价格虚高的品牌。在这种情况下，曾经的高端品牌不得不放下身段，通过降价、打折等方式来吸引消费者，从高端神坛走向了“地摊货”的境地，而曾经高昂的营销成本和扩张成本，就成了压垮骆驼的最后一根稻草。

　　从整个市场看，“雪糕刺客”的跌落也是一种好事，既给行业敲响了警钟，唯有扎扎实实做产品才能行稳致远，也让消费者得以更加理性地去选择那些更有品质和性价比的产品。（陆玄同）